In diesem zweiten Teil meines Beitrags zum unabhängigen Berliner Buchhandel und den strukturellen Änderungen in der Buchbranche stelle ich die Buchhandlungen Kohlibri, Ocelot und Winter vor. Des Weiteren greife ich mein Fazit aus Teil 1 auf: Orientieren sich die Buchhändler und Buchhändlerinnen an den digitalen Big Playern? Oder schärfen die Sortimente vielmehr ihr individuelles Profil, indem sie einen Gegenpol zu Amazon & Co bilden? Eines lässt sich schon vorwegschicken: Keine der ausgewählten Buchhandlungen ignoriert die Entwicklungen in der Branche. Alle sind vielfältig engagiert und finden ihr spezifisches Survival Kit, um im „fiebrigen Dschungel des Umschwungs“ zu überleben.

René Kohl
©Ursula Weisgerber

Kohlibri (Prenzlauer Berg)

René Kohl. Der Analytiker mit Faible für Anspruchsvolles. Schon vor 15 Jahren begann die Geschichte des „Kohlibris“. René Kohl entwickelte nach und nach einen der ersten Online-Shops „mit eigenem Profil, klarer Produktauswahl, Liebe zum guten Buch und schönen Dingen für den Lesekomfort.“ Sein redaktionelles Team produziert einen Katalog, der jedes Jahr um bis zu 2000 Titel anwächst. In seinem Blog Novel Graph steht Wissenswertes zu allen wichtigen Graphic Novels auf dem deutschsprachigen Buchmarkt. Ob Praxis oder Theorie: Der passionierte Buchexperte ist einer, der systematisch vorgeht. Er sichtet Neuerscheinungen, filtert, kategorisiert, wählt aus  – relevante, anspruchsvolle Bücher, die „nicht nur pure Unterhaltung sind“. Er möchte seinen Shop als Empfehlungsplattform verstanden wissen und gestaltet sein Programm nach eigenem Geschmack, ohne große Kompromisse. Auch auf theoretischer Ebene ist René Kohl Experte in Buchhandelsfragen und jemand, der den Dingen auf den Grund geht. Gern teilt er sein Wissen und diskutiert über die Zukunft von Buch und Branche. Der Onliner empfiehlt eine digitale Ausrichtung; der Buchhandel müsse „anpassungsfähig sein“. Sowohl der Online-Shop als auch die stationäre Buchhandlung „ist eine Verkaufsmaschine, die regelmäßig bedient werden muss“, konstatiert er. Die „Input“ brauche, ein „work in progress“ sei. Blickt er in die Glaskugel der Zukunft, sieht er „Concept Stores, in denen die wenigen noch gedruckten Nischenprodukte präsentiert werden. Daneben hochwertige Bildbände und Geschenkartikel.“ Das Material werde „so wichtig sein wie der Inhalt“. Es werde „hybride Produkte“ geben – „Titel aus Papier, ePaper, Sound …“ – ein Mann mit Scharfblick.

Trends im Indie-Buchhandel

Im unabhängigen Buchhandel sind mehrere Trends zu beobachten. Erstens die Inszenierung des besonderen Buches. Eine Reaktion auf den wachsenden Internet-Handel, der das Haptische einer wertigen Ausstattung nicht vermitteln kann. Angesichts eines rückläufigen Taschenbuchmarktes und einer parallel dazu steigenden Anzahl von E-Book-Verkäufen nehmen die HändlerInnen zunehmend erstklassig gestaltete Bücher und Hardcover ins Sortiment. Auch Special Interests, wie Graphic Novels, englischsprachige Literatur, Design- oder Musikbücher, angepasst an die jeweils (auch standortbedingten) KundInnenbedürfnisse, werden bedient.

Zweitens treten Kommunikation und individuelle Beratung vermehrt in den Vordergrund. Es kristallisieren sich zwei Vorgehensweisen heraus, die wohl am besten kombiniert zum Ziel führen: Zum einen muss dass Publikum ins Ladenlokal „gelockt“ werden – durch Events und ungeahnte Erlebniswelten. Zum anderen sollten Händler und Händlerin über ihre Türschwelle treten, um mit anderen Organisationen und HändlerInnen zu kooperieren und Synergieeffekte zu nutzen.

Drittens dient die virtuelle Welt dem Netzwerk, dem Austausch und einer größeren Reichweite gleichermaßen. Facebook und ein Blog, das den Austausch wie den Verkauf fördern könnte, wird von den meisten genutzt oder in Betracht gezogen. Multichannel wird hingegen nicht von allen als wirksam empfunden. Grundsätzlich fehlt vielen die technische Unterstützung, um individuelle Online-Shops generieren zu können, die vielversprechender wären als die oft gewählte Lösung eines White-Label-Shops.

Viertens wird der Kinder- und Jugendbuchbereich in vielen der Buchhandlungen ausgeweitet und promotet. Kinder und junge Erwachsene werden in Lesungen, Diskussionen und bei Schulbesuchen an das Buch herangeführt. Ein „Komplex“, der durchaus noch ausbaubar wäre.

Ocelot (Mitte)

Frithjof Klepp. Der Netzwerker in stylischem Ambiente. Erst vor einem Jahr öffnete Frithjof Klepp zum ersten Mal seine 265 qm große Buchhandlung, schon ist sie der „Place to be“. Hierher pilgern hippe Mitte-Bewohner/innen, angesagte Verlagsleute und ein anspruchsvolles Lesepublikum. Er schafft das, was Amazon & Co nicht leisten können: eine reale Erlebniswelt, die ihren Besuchern und Besucherinnen, neben weitgehend frontal präsentierten Büchern, ein Café und gut organisierte Events bietet. Das alles in einer edel gestalteten Möbellandschaft mit Raum zum Umherschweifen, Verweilen und Kommunizieren. In seinem Sortiment zelebriert Frithjof Klepp den eigenen Geschmack: Urban Culture, Musik, englische Lektüre, Indie-Literatur und schön gestaltete Bücher werden gekonnt inszeniert. Dahinter steht ein ausgeklügeltes Marketing-Konzept: Einrichtung, Licht, Präsentation, Eventmanagement, aufwändige und markenbildende Werbemittel sind perfekt aufeinander abgestimmt. „Buchhändler ist nur Teil des Jobs“, da ist sich der sympathische Netzwerker sicher – und ist als Marketing- und Online-Experte, Blogger sowie Kulturmanager aktiv. Auch E-Commerce ist für ihn ein wichtiges Thema. Seinen innovativen Online-Shop baut er immer mehr aus und möchte auch das Netz zum Verkaufen und sozialen Netzwerken optimal nutzen. Dank frei verfügbarem W-LAN im Laden kann man unkompliziert E-Books aus seinem Shop kaufen und direkt auf den eigenen E-Reader laden. „Neulich bei Ocelot“ heißen seine kunstvollen Vimeo-Videos – schön war’s.

Lernen vom Online-Giganten

Was den Verkauf über das Internet angeht, gehen die Meinungen auseinander. Während Kohlibri und Ocelot ganz oder verstärkt auf E-Commerce setzen, stehen die weiteren Porträtierten dem Thema zögerlich gegenüber. Das Fehlen von Zeit, finanziellen Mitteln sowie eines speziell nötigen Wissens, um die technische Seite zu realisieren, sind dafür ausschlaggebend. Aber sicher auch die bewusste Entscheidung, einen Kontrapunkt zu algorithmisch generierten Empfehlungen zu setzen und dem unpersönlichen Face-to-Screen ein Face-to-Face entgegenzustellen.

Wie es aussieht, haben alle sechs Sortimente bisher eher wenig erreichen können, was den Handel mit E-Readern und E-Books betrifft. Entweder werden gar keine technischen Lesegeräte verkauft oder diese wurden wieder abgeschafft, weil sich das Geschäft mit ihnen nicht rentiert hat. E-Books werden von Kunden, wie wir wissen, der Einfachheit halber zu großen Teilen aus den Online-Shops von Amazon und Apple direkt auf die Kindles und I-Pads geladen und nicht über „einen Umweg“ im unabhängigen Buchhandel gekauft und downgeloadet. Auf ihren Websites verwenden der Versandbuchhändler René Kohl und Frithjof Klepp sehr viel Sorgfalt darauf, sowohl Printausgaben als auch E-Books zu promoten. Ihre schicken Shops sind designerisch durchgestaltet und zum Beispiel mit Blogbeiträgen zu Buchtiteln angereichert. Auch wird versucht, das Einkaufserlebnis vor Ort im Digitalen nachzuahmen: Bei Ocelot entstanden zu diesem Zweck etwa virtuelle Buchregale, welche die Frontalpräsentation im Ladengeschäft imitieren.

Buchhandlung Winter (Charlottenburg)

Almut Winter. Die Intuitive mit Weitblick. Im Jahr 2010 steht Frau Winter zufällig in einem leer stehenden Ladenlokal in der Giesebrechtstraße. Spontan kann sich die gelernte Buchhändlerin hier eine Buchhandlung gut vorstellen. Auf Anfrage erfährt sie: Der Vermieter möchte ein „Geschäft mit Buch“. Schicksal? Almut Winter zögert nicht lange. Das leseaffine Charlottenburger Publikum scheint ihr ideal für einen Laden, der Liebhaber der Literatur und des Haptischen anziehen soll. Sie gründet die Buchhandlung und bereut es nicht: Im Folgejahr zeichnet das Branchenmagazin Buchmarkt sie zur „Newcomerin des Jahres 2011“ aus. Das verschafft ihr gleich zu Anfang eine „unbezahlbare Publicity“. Frau Winter philosophiert sympathisch und wagt den Blick über den Tellerrand – sie denkt dialektisch und sieht in der vermeintlichen Bedrohung durch Amazon eine Chance. Wenn der Trend zum Kauf beim Online-Riesen gehe, dann gelte es eben, einen Anti-Trend zu entwickeln. Der Buchhändler trete zunehmend „in Konkurrenz mit dem Netz“. Es gehe nun darum, „Kompetenz zu zeigen. Der kleine Buchhändler“, so meint sie, „müsse sich bewegen“. Und fragt sich: „Wie kann ich den Kunden an mich binden?“ Einerseits holt sie sich die Leser und Leserinnen durch Veranstaltungen in den Laden. Zum anderen geht sie hinaus und kooperiert: So veranstaltete sie beispielsweise zusammen mit der Gastronomie, einer Galerie und einem Antiquariat in ihrer Straße das „Fest für Flaneure“.  Es gab eine Vernissage zum Thema, Vorträge, Musik und auf der Straße eingedeckte Tische. Ein Fest für die Sinne. Hereinspaziert!

Was soll aus dem Buchhandel bloß werden? Oder: irgendwas mit Büchern

Im Prinzip stecken wir mitten in einem Paradigmenwechsel. Die Dinge verändern sich zunehmend schneller und wir experimentieren rund um die Digitalisierung mit Neuem, weil das Alte nicht mehr zufriedenstellend funktioniert. Das „Buch“ jedoch wird bleiben. In diesem Kontext behandelt Volker Oppmann in seinem Essay E-Reader, Smartphones & Tablets. Von der Vielfalt und ihrer Bedrohung (zu finden im Band Bücherdämmerung. Über die Zukunft der Buchkultur) sehr prägnant zwei wichtige Punkte. Er fragt: „Was ist überhaupt ein Buch?“ und erläutert die veränderte Rollenverteilung in der Wertschöpfungskette des Buchhandels. Der Text sei hier zur Vertiefung empfohlen.

Gerade in den Bereichen E-Commerce und Marketing können sich BuchhändlerInnen noch einiges von den Online-Spezialisten abgucken. Wie könnte man zum Beispiel das sich zunehmender Beliebtheit erfreuende Konzept des Social Reading im stationären Buchhandel umsetzen? Da wären denkbar: Interaktive und multimediale Events, (Transmedia-)Storytelling auf verschiedensten Ebenen, Lesezirkel, Geocaching usw. Ob der Handel mit E-Readern, Tablets und E-Books im stationären Buchhandel Sinn macht, ist Geschmackssache und vielleicht einer weiteren Erprobung wert.

Und wie können die Independents sich andersherum noch schärfer von den großen Playern abgrenzen, ihre Qualität(en) unterstreichen und ihr Profil herausbilden? Es gilt, für den Sortimentsbuchhandel wie für den E-Commerce, voneinander zu lernen. Doch letztlich geht es um den Handel mit Inhalten und Geschichten und das Kommunizieren derselben. In welcher Form der Content jeweils erscheint und wo er wie verkauft wird, das ist variabel. Aber die Kompetenz, „Bücher“ zu vermitteln, zu kommunizieren und zu verkaufen, sollten sich die BuchhändlerInnen nicht nehmen lassen. Denn was ein/e Buchhändler/in kann, kann nur ein/e Buchhändler/in.

Kleine Berliner Sortimente und der Shift ins Internet (Teil 1)